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精明不及厚道也不及的“飞龙”姜伟(1)

时间:2014-12-02 18:51 文章来源:网络资源 作者:网友分享 阅读数:

  在头脑清晰的时候,他是一个最清醒和理智的人,可是,他又是一个最容易犯迷糊的人,他常常提醒自己和部下不要犯同样的错误,而他又是一个“最没有记性的反思者”。他想黑所以抢注了“伟哥”商标,但黑不彻底,所以失败;他想厚,所以打出了要做“保健品之王”的旗号,但厚不彻底,很快抛出总裁的十大错误,自己砸自己的脚。所以,他是黑不及厚也不及的商界代表。
  
  一、广告轰炸下的危机
  
  姜伟是“文革”之后的第一代大学生,他毕业于辽宁省中医学院,曾担任过辽宁省中药研究所药物研究室的主任,他搞药品可谓当家本行。1990年10月,当他来到飞龙的时候,这还是一家注册资本只有75万元、职工六十多人的小工厂。在这里,姜伟很快就显示出他卓越的经营才能。
  
  一开始,飞龙生产的是一种“飞燕减肥茶”,尽管销路不错,可是在当时这毕竟是一种消费群不广、市场容量有限的产品,直到姜伟开发出了延生护宝液,才真正把飞龙带进了飚车跑道。
  
  延生护宝液的原料是雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等,对男女肾虚引起的诸症有一定疗效,为传统中药的改良型配方。与众不同的是,姜伟给这个并不神秘的保健品添入了一味浓烈的强心药———“广告炸弹”。
  
  市场意识奇佳的姜伟目睹了太阳神、娃哈哈等企业依靠广告策略取得成功的先例,在钦慕之余,心有灵犀的他随风跟进。从1991年起,飞龙开始尝试性地在东北的一些中心城市和长江三角洲的次中心城市投放广告。很像东北人的豪爽个性,飞龙的广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度相当之高,以在一定时间内造成声势巨大的广告效应。他曾用毛泽东的“在局部战争中,集中优势兵力打歼灭战”的运动战理论来解释他的这一广告轰炸战术。
  
  实践表明,他的这一战术取得了出人意料的效果。在广告意识尚未成熟、其他企业的广告投放不成规模的时候,密集的、不计成本的、哪怕是不讲求任何艺术效果的广告轰炸本身就成了最有效的战术,它能够营造出一个让人窒息的炙热氛围,使市场在短时间内迅速启动,同时也容易给消费者造成“财大气粗”、“信誓旦旦”的直觉印象。
  
  姜伟拿广告当炸弹屡试不爽,大尝甜头,他也因此把宝全部压在广告上。飞龙在巅峰时期不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告-市场-效益”的营销循环战略。姜伟的一句名言也流传很广:最优秀的人应去做商人,最优秀的商人应去做广告人。
  
  飞龙的广告策略及其成功,在中国企业界引起了巨大的关注,很多在中国市场上经营多年的外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解;而另外一些刚刚步入市场的民营企业家却眼睛一亮,似乎从飞龙身上读到了打开市场大门的秘诀。之后崛起的巨人、三株、红桃K等保健品企业无一不效仿飞龙,而且在做法上更百番创新,无奇不有。
  
  这种轰炸式的广告投放在进入市场之初,往往能取得出奇制胜的效果,可是在随后的市场拓展中,它必然会面对两个挑战,一是持续的轰炸必然会引发消费者的关注度衰退,轻者造成阅读疲劳和麻木,重则可能带来反感和厌恶;二是仿效者的蜂拥而入,必然造成新鲜度的下降,使广告效应互相抵消,最终造成一种没有广告就不动销的依赖性症状。这两大课题,都是初战告捷的飞龙所必须面对的。
  
  遗憾的是,沉浸在巨大喜悦中的企业新巨人姜伟始终没有时间去咀嚼这些迫在眉睫的课题。就在他投下一枚又一枚重磅广告炸弹、戴上一顶又一顶桂冠的时候,在震耳欲聋的欢呼声中,危机悄悄地振开了它灰暗森然的翅膀。
  
  二、遗漏了的反思
  
  数年后,姜伟在反思他的失误时认为,飞龙的败落应该归咎于国内保健品市场的一片混乱和新杀入品牌的“乱砍滥伐”。姜伟抱怨说:“我们是开发保健品的先驱者,一下不会玩了,什么都成了保健品,保健品成了粮食,搞保健品的成了种粮的老农,还竞争个什么劲!”
  
  然而他忽略了一个事实,正是他这位“先驱者”的种种示范动作和暴利神话让保健品市场走到这种人神共怒的境地。在飞龙鼎盛的时候,在延生护宝液满天乱飞的广告中随处可见种种不实之词、夸大之举、违规之行,姜伟今日所痛恨抱怨的恰恰是昨日的自己。
  
  一位作者曾经用不无激烈的语言写道:
  
  把一个保健品吹成包医百病的治疗药的是谁?沈阳飞龙。
  
  把一种酒吹成有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜的灵丹妙药的是谁?沈阳飞龙。
  
  把充满不实之词的印刷品广告撒得到处都是的是谁?沈阳飞龙。
  
  在日后的面壁思过中,姜伟对自己的解剖可谓无情。然而,在这些反省之中,十分重要的一条却独独被轻易地遗漏了过去,那就是,飞龙对过去的那种掠夺性的市场营销模式没有进行任何的反思。
  
  在姜伟的检讨中,他始终认为飞龙初期的广告策略是成功的,他的错误只是在于“进入市场成功之后,其模式被作为一个万能的标准模式,错误地将后期研制的新产品用同一模式在全国大面积推广”,以及“忽视了对零售商、医院、药房做重点的攻击,片面强调在全国、在大城市立体广告攻击的作用”。
  
  问题的本质其实只在于,这些营销智慧全部是建立在一种缺乏道德认同和尊重市场秩序的前提下诞生的。
  
  三、香港上市自信受挫
  
  1994年的秋天是最后一个丰饶的秋天。此时,延生护宝液在全国市场上一片旺销,满目望去都是飞龙的广告“新生活的开始”,各种桂冠也频频地飞到保健品王国的新任霸主姜伟的头上。这时又传来消息,说飞龙在香港上市有望。
  
  姜伟兴冲冲飞赴香港。当时飞龙的账面利润有两亿元,尽管货款大量被中间商拖欠,但在财务人员的“调度”下,飞龙的账表放到中国的金融市场上去肯定不会比任何一家逊色。
  
  可是,就在香港,春风得意的姜伟平生第一次遭遇质疑。
  
  香港的律师告诉姜伟:“账面上的利润没有意义,在香港,八个月的拖欠即为坏账。”
  
  在上市包装期间,香港律师行一共提出2870个问题,姜伟一多半答不上来。此刻,自我感觉一向良好的姜伟才隐约意识到:“人家有一条没有直说,就是总裁不懂、集团也没有人懂国际金融运作。”“当听说飞龙集团在香港上市有希望,我差点儿上了天,可在香港呆了一段时间,备受煎熬,再也兴奋不起来了。”
  
  最后,香港人给飞龙下了诊断书,看出四大隐患:没有可信的长远发展规划;没有硬碰硬的高科技产品;资产不实且资产过低;财务管理漏洞太大。


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