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张栋伟:4P、4C到6P,市场营销部的消亡史

时间:2019-04-22 21:35 文章来源:网友分享 作者:网友分享 阅读数:

  还没有哪个岗位能像今天CMO(首席市场营销官)这样尴尬。
  
  这个职能岗位,在不同规模的企业,不同时期曾经先后有企划部经理、企划总监、市场部总经理、市场总监、市场副总裁乃至CMO这样的称呼。
  
  但万变不离其宗的是,这个岗位都是来自于Markting这个舶来品的翻译,然后在不同老板的理解和授权下,赋予其不同的权限。
  
  但总体来说,都要回到科特勒这个鼻祖。
  
  一、黄金的4P时期
  
  4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。
  
  1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:
  
  产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即4Ps。
  
  1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
  
  1、产品(Product):
  
  注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
  
  2、价格(Price):
  
  根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
  
  3、分销(Place):
  
  企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
  
  4、促销(Promotion):
  
  企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
  
  很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
  
  4P理论作为指导市场营销行为的核心法则,长期以《圣经》一样的地位存在。
  
  二、从4P到4C到6P
  
  1990年,顺应工业时代的结束,消费者时代的到来,美国营销专家劳特朋教授(R.F.Lauterborn提出了4C理论,即:
  
  Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)
  
  Customer(消费者):
  
  主要是指消费者的需求和欲望,首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲望,然后提供相应的产品或服务;
  
  消费者的需求,有显性和潜在之分。显性需要的满足是迎合市场,潜在需要的满足是引导市场。也就是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求策略。
  
  Cost(成本):
  
  这里主要是指消费者的购买成本,不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
  
  企业必须考虑用户为了满足需求而愿意支付的总成本,在获得产品利润的同时尽量降低用户的总成本,减少用户在物质和精神上的损耗。产品经理要做的就是根据市场调研,考虑客户付出的成本和代价。
  
  Convenience(便利):
  
  这里主要是指为消费者提供购买和使用产品的便利,首先要考虑的是如何使消费者的购物、交易过程更便利,而不是从企业的角度考虑销售渠道的选择。
  
  这里与4P中的Place(渠道)比较接近,都是以销售渠道为主导因素,不同的是二者的核心出发点,4P中的渠道以企业利益为先,4C中的渠道则是以消费者利益为先。在当前产品功能特性较为饱和的社会背景下,服务时客户价值不可或缺的一部分;
  
  Communication(沟通):
  
  这里是指需要企业建立以消费者为中心的营销沟通环境,通过这种方式来向消费者传达企业以及产品的信息,将双方的利益无形的整合在一起,而不再单单是单方面的做促销。
  
  通过有效的沟通,消费者可以快速便捷获取到企业以及产品信息,企业也可以直接了解到消费者需求,引导消费者购买其适合的产品,树立良好企业形象,及时高效的沟通更有利于企业的长期发展。
  
  4C理论其实可以和4P理论做同样理解,二者只是核心出发点不同。4P以产品为导向,强调的是产品核心竞争力,4C以消费者为导向,强调的是消费者的需求。简单来说,4P主内,4C主外,当面对企业内部时,应用4P理论可以顺畅的将产品送达给消费者,当面对消费者时,应用4C理论可以让消费者自愿购买你的产品。
  
  这一理论的核心变革是,产生了产品经理这一职能,把原本市场部核心工作的“产品”职能剥离。
  
  4P理论在进入中国市场后,又进行了一次异化,即新增了“中国特色市场经济下的2P”,形成中国的市场部6P:Power(权力)和PR(公共关系)。
  
  其中前者一般特指GR和BD部门,后者一般特指以媒体关系为核心的职能。
  
  三、市场部的末日
  
  100多年来,企业高度掌控着消费者是如何理解它们和它们的产品的,每个企业用大众传媒的力量去塑造消费者对于企业及其产品的态度和认识,CMO则是在企业中掌握最多话语权和资源的岗位。
  
  曾经,市场营销部门需要负责定义和传播客户价值,但在今天的实践中,市场部门的作用已经逐步变的非常有限。在其他的相关部门眼里,市场营销已经仅仅成为一种沟通和销售的工具。
  
  仅仅过去的20年里,市场部就丧失了这么多的职能范围:
  
  产品:产品部门
  
  用户:运营部门
  
  渠道:供应链部门
  
  战略:战略部门
  
  服务:客户服务部门
  
  数据:IT部门
  
  如果是在互联网公司,那么定价职能也被划给了增长部门。
  
  最后,市场部只剩下了“沟通”、“品牌”和“消费者行为”,即简单归纳为BD、PR和AE。
  
  这样的结果,一方面是社会分工细化带来的趋势,而另一方面也是由于人力资源供应机制无法满足社会需求数量,“专业市场营销人员”完全不够用。
 
  市场营销
 
  之所以今天想起写这么一篇伤感的总结,是因为市场营销鼻祖菲利普·科特勒老爷子,以近90岁的高龄,刚出版了一本新书《我的营销人生》。
  
  如果你想看看他的历史,以及看看他自己如何看待这个历史,可以关注一下。
  
  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人)


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