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增长黑客/品效合一/私域流量究竟是什么?

时间:2019-06-11 22:08 文章来源:网友分享 作者:网友分享 阅读数:

  从增长黑客到私域流量,是互联网从去年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的口号。这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。

  

  1

  

  增长黑客的核心是A/Btest+数据验证

  

  我们先说一下增长黑客,增长黑客的核心模型是AARRR,关于这个模型,我在好几篇文章里都有写过,那么这里我再讲最关键的一点。

  

  AARRR和过往所有消费者链路模型比起来,无论是AIDMA、AISAS、SICAS还是SIPS、AIPL,最本质的区别在于AARRR模型的每一环节都是消费者行为变量,可测量的消费者行为。

  

  Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。

  

  既然是行为,那也就意味着品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化,因而也就能精准地掌控消费者,进而对品牌/产品营销提供精确的方向和指引。

  

  而反观AIDMA、AISAS、AIPL这些模型,只有部分环节是消费者行为变量,更多的则是消费者心理变量。

  

  比如AIDMA中的Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆都是心理变量,只有Action行动(购买)是行为变量;

  

  到了互联网时代的AISAS模型,有了网络之后可测量的消费者行为显著增加,这一模型中只有Attention注意、Interest兴趣是心理变量,Search搜索、Action行动(购买)、Share分享则都是行为变量;

  

  再看阿里所使用的AIPL模型,Aware认知、Interest兴趣是心理变量,Purchase购买、Loyalty忠诚则是行为变量。你要说忠诚为啥是行为变量,那是因为测量忠诚与否的指标就是重复购买次数啊。

  

  (当然我很不能理解阿里这个模型的逻辑,消费者都已经形成“认知”了,然后才产生“兴趣”?按照常识来讲,明明应该消费者先对某件商品发生兴趣,然后才有意愿去认知它了解它。)

  

  从学术的角度来讲,心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉,行为学派本身也是心理学的一个流派。

  

  但从营销的角度来讲,行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。

  

  行为是可以直接测量的,直接在数据上反映出来;心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光(心理)。

  

  俗话说,画龙画虎难画骨,知人知面不知心。俗话又说,万恶淫为首,论迹不论心,论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色,与其猜测他脑子整天在想什么,不如看一看他的电脑浏览数据,是否经常访问某此不可描述网站。

  

  通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。

  

  因为行为是外显的,心理则是内隐的。行为是一个直接变量,心理则是一个间接变量。

  

  增长黑客,就是建立在用户行为大数据的基础上,把消费者行为分成AARRR这五个环节,然后分别看每一环节的数据表现,进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。

  

  它的方法论原理,核心就是A/Btest+数据验证,先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对,通过数据结果来优化产品和营销。

  

  比如广告同时拍A、B两个版本,然后分别上线验证,如果A版本显著提升了Acquisition获客水平,而B版本则无明显变化。那就是通过Acquisition获客行为数据,测试并验证了A版本优于B版本,那么广告使用A版本就完事了。

  

  增长黑客其实正是敏捷产品开发流程,在营销领域的延伸使用。测试——验证——再测试——再验证,然后找到最能激发增长的手段。

  

  2

  

  新营销建立在行为学基础上,传统营销建立在心理学基础上

  

  今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心理学的基础上,品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心理学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心理学范畴。

  

  今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销建立在心理学的基础上,新营销则建立在行为学的基础上。

  

  那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。

  

  过去我们做营销,在提出核心策略以前,只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评估传播效果。

  

  市场调研不精准的问题,我们都很清楚。一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;况且样本量越大,费用就越高,很多初创性企业根本无力负担调研成本。

  

  另一方面,就是消费者在回答问题时,通常心口不一。比如很多产品调研时,消费者会回答说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候,就不是这么回事了。

  

  因为他在调研时说考虑购买,可能是受到面子影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。

  

  广告公司口口声声的洞察,实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。

  

  因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法实现精准营销和效果量化。

  


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