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账户优化之外 营销人应重点注意的那些点

时间:2019-06-12 17:08 文章来源:网友分享 作者:网友分享 阅读数:

  今天,我想分享的主题为“用户”。
  
  可能有人会对这个主题不屑,那想问大家一个问题:
  
  ▲营销中,你能分清什么是产品特点、亮点和卖点吗?
  
  ▲你知道应如何将产品的特点、亮点、卖点与用户需求点准确结合,并转换成用户心动的利益点吗?
  
  ▲你知道如何在营销中无中生有创造用户痒点,并在沟通中不断制造惊喜,带动用户的爽点吗?
  
  营销的本质是用户,而用户的本质则是那所谓的点:
  
  特点、亮点、卖点;
  
  需求点、利益点;
  
  痛点、痒点、爽点;
  
  兴奋点、尖叫点、感动点。
  
  首先,你得对这些概念有一个全面而清晰的认知,你才知道如何在营销中更好地解决问题。
  
  而如何了解这些“点”,便是本篇文章所要解决的问题。
  
  什么是产品特点、亮点和卖点?
  
  特点就是产品本身所具有的独特的(用户觉得)好的不好的属性;
  
  亮点就是(用户觉得)好的特点;
  
  卖点则是指营销人员从产品视角提炼出来的,足以打动用户购买的,产品所具有的与众不同、别出心裁的亮点,是能够让用户购买的强有力的理由点。
  
  其中,前两者是产品本身具有的客观属性,而卖点可以是产品本身具有的,也可以是营销人赋予的。
  
  举个例子,比如王老吉凉茶,它的基本功能属性有:饮料、解渴;
  
  它的延伸属性:罐装设计(方便携带)、红色外观(喜庆、送礼佳品)、易拉环(便捷、卫生)、祖传配方(工匠精神)、凉茶(降火);
  
  价值属性:倡导国货良品、注重养生、支持原创(与加多宝对垒)、支持匠心精神…
  
  那么,通过梳理这三者之间的关系,体现为:
  
账户优化之外 营销人应重点注意的那些点
 
  王老吉凉茶的基本功能属性
  
  可以看出,王老吉选择了产品的延伸属性(降火),进行了差异化卖点提炼(USP),并结合用户普遍痛点(怕上火),定下了该产品的超级卖点,也成为策略卖点。
  
  由此可见,卖点既是产品的属性,又与消费者利益密切相关。
  
  卖点提炼的好坏,决定消费者买不买账,决定产品销量的高低。
  
  而卖点到底好不好,它背后的判断标准就是有没有满足用户的需求点,是否表达清楚带给用户的利益点。
  
  同时,市场认可度够不够广、生命周期够不够长,就看用户痛点洞察够不够深,和产品卖点结合够不够紧密。
  
  什么是用户需求点、利益点和痛点?
  
  首先,我们先看下需求和痛点有什么不同:
  
  需求点是在一定时期内人们的某种需要或者欲望。
  
  它与痛点的关系可以分为四个象限。
  
  第一种,紧急的普遍的需求。比如生病需要吃药,饿了要吃饭,渴了要喝水,出门要交通工具,所以衣食住行医永远是朝阳行业,是高频刚需,也就是痛点。
  
  第二种,紧急的不普遍的需求。比如突然下雨了,有人急着赶路借伞,如果你把卖点集中在这个领域,那可能市场认可度就不会太好,因为这个紧迫性是表象,它不是可持续性的需求,这个点只能是锦上添花,却不能够雪中送炭,也就是我们所说的“伪需求”。
  
  第三种紧迫性不高但是普遍需求的。比如读书困难,知识焦虑,这些需求不紧急但是却普遍存在,所以出现了樊读书会这样的“读书代理”、得到这样的精选知识付费产品。
  
  这种种需求,也被称为痒点需求,是在用户普遍存在的,但没被普遍意识到的需求。
  
  比如打车还可以在线呼叫,出现了嘀嘀打车;比如点餐还可以在家点,出现了外卖;原本没有的,需要我们拔高,深度挖掘,放大痛点,吸引用户。
  
  第四种不普遍也不紧急的,也就无关紧要,我们不做讨论。
  
  所以,可以看出需求点≥痛点,需求有紧急不紧急,普遍不普遍,而只有那些被用户普遍渴望的,未被满足紧急的或不紧急的需求才是痛点。
  
  换句话说。
  
  痛点就是,用户普遍需要,却未被满足的问题或者期待,因为存在落差,或时不时带来困扰,成为用户负面情绪的导火索,刺痛用户。
  
  举个例子。
  
  牙齿人人都有,所以刷牙是一种需求,但是有的人存在牙齿问题,并且比较普遍,有人牙齿发黄,想要美白,有的人龋齿,想要去蛀虫,那么“美白牙齿”、“杀菌,去蛀虫”就是用户痛点。
  
  再比如,在大城市租房是一种需求,但是经常遇到黑中介,常常被坑被骗,这就是痛点。
  
  痛点又分为主要痛点和次要痛点。
  
  比如说,一开始的手机,只照顾了用户“接打电话不便”的痛点,却没有关注用户的视觉和使用体验,那个时候外观就是次要痛点。
  
  当智能手机的通信功能普及之后,用户体验成为主要痛点,“唯一的不同就是处处不同”的苹果手机横空出世,但是苹果手机价格高昂,“贵”是用户的次要痛点。
  
  当一个键的设计成为标配,价格上升为主要痛点,“感动人心,价格厚道”的小米迅速崛起,成为性价比之王。
  
  再比如说,插座面板的发明,解决了人们便捷用电的主要痛点,但也导致了插口设计不合理,插头打架的次要痛点。
  
  总结一下:痛点,就是人们愿意为自己花钱的地方,也就是产品卖点需要集中的地方,而要把痛点转化成卖点,就需要文案和销售人员突出产品带给用户的好处,即利益点。
  
  比如,消费者选择瓶装饮用水时,最大的顾虑(痛点)就是担心水质不好、不卫生,净化得不够干净。于是,乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点诞生。
  
  当时纯净水刚刚盛行,每家企业都宣扬自己的产品更纯净,而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化,使得产品卖点给用户更直观的好处感受,更震撼的利益点——27层净化,更干净、安全,让乐百氏从众多产品中脱颖而出。
  
  但其实27层净化是乐百氏的独家工艺吗?非也。只是乐百氏结合用户痛点,首先喊出了这一差异化卖点而已。
  
  什么是痒点、兴奋点和感动点?
  
  和痛点相似的一个用户需求是“痒点”。
  
  如果说,痛点是未被满足的“逃避痛苦型需求”,那么“痒点”就是未被满足的“追求愉悦型需求”。
  
  比如:买手机。通常的情况下人们买手机就是为了解决通讯问题,为了能够保持着联系,Iphone每出一个新款,就被它的新功能和外观打动,忍不住买买买的渴望,这种满足向往的愉悦型需求,就是痒点。
  
  1.什么是尖叫点/兴奋点呢?
  
  就是产品的体验超越用户的预期,而产生的意想不到的喜悦。
  
  兴奋点可以是卖点的源头,对于商家来说可以借此机会抓住用户、留住用户,对于消费者来说,能成为改变或者刺激之前的消费行为的利益驱动。
  
  兴奋点也可以是卖点的结果,因为这一卖点,用户选择体验,而带来的超出预期的美好刺激,而产生快感。
  
  比如餐饮的第一卖点:美味好吃,但是如果还提供从头到脚的细致服务,简直太惊喜了,休息等位有免费茶饮、甚至免费按摩、美甲服务,所以海底捞让用户上瘾,并且无对手能超越。
  
  海底捞的服务
  
  而兴奋点和尖叫点持续到一定程度,用户就会产生价值归属,情感认同,感动由此而来,最高级的营销由此完成。
  
  在营销中,我们经常会听到需求点、痛点、痒点、卖点等,却从未真正理解它,希望通过本篇文章,大家能够对这些点有一个透彻的了解,从而提升营销效率。


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